Skala i tempo działania agregatorów specjalizujących się przejmowaniu sklepów online zapowiada nowy trend w e-commerce. Na ile okaże się trwały i jak wpłynie na kształt całego rynku?
1,5 mln podmiotów aktywnie sprzedaje przez marketplace Amazona. Dziś sprzedawcy zewnętrzni wytwarzają 60 proc. obrotu (ok. 300 mld dolarów) całego Amazona. Pandemia zwiększyła zainteresowanie sprzedażą online i średnio 1700 nowych podmiotów dołącza każdego dnia do Amazon, wynika z danych Marketplace Pulse. Po kilku latach budowania z sukcesem rynkowej pozycji wielu z nich dochodzi do granicy wzrostu. Bez know-how i zastrzyku gotówki mogą stanąć w miejscu.
Z uwagi na niewielką skalę biznesu, jak i model sprzedaży uzależniony od algorytmów platformy, sklepami online nie interesowały się dotąd fundusze inwestycyjne. W ostatnich latach się to jednak zmienia. W 2018 r. szansę na rynku dostrzegł amerykański fundusz Thrasio. Wyszukuje sklepy z przychodem powyżej 1 mln dolarów rocznie, marżą zysku większą niż 20 proc. i zadowolonymi klientami, czyli czyli oceną na Amazonie na poziomie co najmniej czterech gwiazdek.
Dziś w swoim portfelu posiada ponad 200 podmiotów. Za 150 przejęć Thrasio zapłacił ponad 600 mln dolarów. W 2020 r. amerykańską firma osiągnęła status jednorożca, czyli wycenę ponad 1 miliarda dolarów. Jej sukces wynika z umiejętności wykorzystania danych, przekonania inwestorów do rynkowej ofensywy i wykorzystania dobrej koniunktury.
Czym jest agregator e-commerce?
Sukces Thrasio przyczynił się do narodzin rynku tzw. agregatorów sprzedawców, także na Amazon. Celem agregatorów jest budowa dużych firm przez przejmowanie mniejszych sprzedawców, dobrze prosperujących marek własnych, często rodzinnych firm, sprzedających bezpośrednio oraz przez Amazon i inne platformy.
Po organicznym szybkim wzroście, wiele podmiotów często napotyka problemy związane ze skalowaniem. Agregatorzy wykorzystują swoją wiedzę i kapitał, aby przenieść markę na wyższy poziom. Posiadają doświadczenie w marketingu, wprowadzaniu nowych produktów i zarządzaniu łańcuchem dostaw. Ich strategia polega na budowaniu portfela firm wokół podobnych segmentów rynku.
Perch, amerykański rywal Thrasio, który pozyskał dotąd 80 marek, planuje ekspansję przejętych firm na inne rynki, w tym do kanałów direct-to-consumer czy nawet do sklepów stacjonarnych.
Model działania agregatorów przypomina drogę, którą swego czasu przeszedł koncern Unilever. Zebrał pod tzw. marką parasolową ponad 400 mniejszych podmiotów w szerokim spektrum kategorii od żywności po środki czystości (Lipton, Knorr, Cif, Axe, Dove).
Rewolucja e-commerce w handlu detalicznym?
Dla powstania rynku agregatorów znaczenie ma dynamiczny wzrost sprzedaży online w 2020 roku w trakcie pandemii oraz sukces Thrasio (i pozyskanych przez niego rekordowych kwot na inwestycje). Sprzedaż Amazona w USA w 2020 roku wzrosła o 44,1 proc. r/r., a jego udział w całej sprzedaży e-commerce w USA do 40,4 proc. Sprzedawcy zewnętrzni odnotowali wzrost średniej sprzedaży o 16,6 proc. w porównaniu do roku 2019.
Dostęp do marketplace’ów zdemokratyzował handel detaliczny online, umożliwiając małym markom konkurencję z rynkowymi gigantami. Chociaż agregacja e-commerce jest w fazie początkowej, może stanowić punkt zwrotny dla handlu w sieci.
Dziś na globalnym rynku agregatorów działa około 80 aktywnych podmiotów, które zgromadziły łącznie 10 miliardów dolarów kapitału na inwestycje. 26 z nich pozyskało co najmniej 100 milionów dolarów. Do pierwszej piątki należą: Thrasio (kapitał 2,4 mld dolarów), Berlin Brands Group (1,2 mld), Perch (909 mln), Razor Group (447 mln) i meksykańska Merama (385 mln).
Niemieckie korzenie ma trzech największych agregatorów w Europie: BBG, SellerX i Razor. BBG powstało już 2005 r. i skupia się również na handlu elektronicznym w szerszym zakresie, także poza Amazonem. Razor i SellerX (267 mln dolarów na inwestycje) zostały założone w Berlinie w 2020 r. i choć nie ujawniają wszystkich marek, każda pozyskała ich już ponad 30. W Wielkiej Brytanii działają od 2020 r. Heroes i Olsam, dysponujące odpowiednio budżetami 200 mln i 165 mln dolarów na inwestycje.
Inwestor z Dubaju otwiera polskie biuro
Do aktywnych agregatorów należy również firma Opontia z siedzibą w Dubaju. Skupia się na rynkach Bliskiego Wschodu, Afryki Północnej i od niedawna na Europie Środkowej i Wschodniej. Na inwestycje zebrała dotąd 20 mln dolarów. Od 2021 obecna jest również nad Wisłą i do końca 2022 r. planuje przejąć około 20 podmiotów.
Opontia koncentruje się na firmach, dla których e-commerce jest wiodącym kanałem sprzedaży, szczególnie w kategoriach takich jak jak dom i ogród, produkty dziecięce, sport i turystyka oraz zdrowie i uroda. Jej celem jest przejęcie 100 proc. udziałów w danym sklepie. Według informacji medialnych, w Polsce kupiła już trzy firmy i prowadzi rozmowy z kolejnymi. Inwestor poszukuje do przejęcia rentownych sklepów online z minimum 50 tys. zł miesięcznych przychodów, stałą bazą klientów i marką własną.
Zainteresowanie zagranicznych inwestorów polskim rynkiem e-commerce nie dziwi. Sprzedaż online wzrosła w 2020 r. o 31,4 proc. w stosunku do 2019. Kanał internetowy odpowiada już za 14 proc. wartości sprzedaży detalicznej , a w roku 2023 ma zwiększyć się do 16 proc. W Polsce 150 tys. przedsiębiorstw sprzedaje produkty i usługi online, przy wykorzystaniu własnych sklepów, jak i platform typu marketplace. Co trzeci sklep sprzedaje dodatkowo przez Allegro – wynika z raportu “Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce” firmy PwC. Zdaniem autorów raportu, w porównaniu do zachodnioeuropejskich krajów Polska ma nadal relatywnie małą liczbę sklepów internetowych (szacowaną na 51 tys.), dlatego w kolejnych latach ich liczba ma szansę znacznie wzrosnąć. Część z nich, aby dalej się rozwijać będzie potrzebowała zastrzyku gotówki od zewnętrznych inwestorów.