Czym jest reklama porównawcza i czy warto ją stosować?

Ryzyko jest duże, ale gra warta świeczki – tak można podsumować kwestię stosowowania reklamy porównawczej do promocji swojego biznesu. Komu i kiedy się to opłaca, a kiedy kampania oparta o reklamę porównawczą może okazać się nietrafiona?

Czym jest reklama porównawcza?

Zgodnie z definicją zawartą w Encyklopedii Zarządzania, reklama porównawcza to jedna z form reklamy, na podstawie której można zidentyfikować pośrednio lub bezpośrednio towary czy usługi konkurencji. Najprościej rzec ujmując, to reklama, w której porównuje się swój produkt do konkurencyjnego. Celem jest uświadomienie klientów, że produkt konkurencyjny jest gorszy, np. słabszej jakości, mniej smaczny, droższy czy brzydszy. Produkty można porównywać pod różnymi względami – biorąc pod uwagę, np. cenę, wygląd, możliwości zastosowania.

Wyróżnia się dwa rodzaje reklamy porównawczej:

bezpośrednią – do porównania wykorzystuje się konkretny produkt konkurencji, np.: Do produkcji naszego soku jabłkowego, zużywa się więcej jabłek, niż przy produkcji soku firmy X;

pośrednią – do porównania nie wykorzystuje się konkretnego produktu konkurencji, ale za pomocą sugestii, w bardziej lub mniej subtelny sposób, porównuje się go do konkurencyjnego, np.: Do produkcji naszego soku jabłkowego, zużywa się więcej jabłek, niż przy produkcji soku przez wiodącego producenta soków.

Wielu właścicieli firm zastanawia się nad korzystaniem z takiej formy reklamy. Jednak nie są pewni, czy krytykowanie i umniejszanie konkurencji jest zgodne z prawem. Kolejnym zagrożeniem jest ryzyko negatywnej oceny kampanii przez odbiorców, co będzie miało swój skutek nie tylko w zmniejszonej sprzedaży, ale również negatywnie wpłynie na wizerunek marki.

Co na to prawo?

Kwestię reklamy porównawczej reguluje dyrektywa 97/55/EC Parlamentu i Rady europejskiej z 6 października 1997 oraz poprawka do dyrektywy 84/450/EEC, która dotyczy reklamy wprowadzającej w błąd z włączeniem reklamy porównawczej. Według wyżej wspomnianych zapisów taka forma reklamy jest dozwolona, jeśli spełnia przesłanki (wszystkie razem):

nie wprowadza w błąd;

umożliwia porównanie towarów i usług, które mają takie samo przeznaczenie rzetelnie, w sposób pozwalający się zweryfikować, porównanie musi być na podstawie obiektywnych kryteriów;

porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech towarów i usług;

nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentom, nie dyskredytuje towarów, usług, działalności;

w odniesieniu do towarów chronionych oznaczeniem geograficznym lub chroniona nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta, ani też chronionego oznaczenia geograficznego/chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;

nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym/chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Przykład reklamy porównawczej

Najgłośniejszą reklamą porównawczą była ta zapoczątkowana przez Pepsi. Zareagowała na nią Coca-Cola i w efekcie powstała zabawna "wojna" między gigantami. Coca-Cola, bez ponoszenia żadnych kosztów, wygrała tę reklamową bitwę. Ten przykład jest często pokazywany na różnego rodzaju szkoleniach dla marketerów. Pokazuje nie tylko jak wygląda reklama porównawcza, ale również jak się z nią zmierzyć, gdy skorzysta z niej konkurencja.

Czy warto stosować reklamę porównawczą?

Decydując się na tego typu reklamę, należy być gotowym na różne reakcje konsumentów oraz konkurencji. Zdecydowanie lepiej z niej zrezygnować, gdy konkurencja jest zbyt silna lub gdy firma jest najlepszą firmą w danej branży. Porównując się do innej, możesz zasugerować, że ma kompleksy i zasiać w świadomości klientów pewien rodzaj niepewności. Dodatkowo uwaga konsumentów zostanie zwrócona na konkurencyjny produkt, co może przynieść skutek odwrotny od zamierzone i część klientów wybierze konkurencyjną ofertę. Użycie reklamy porównawczej może być uzasadnione, gdy to konkurencja rzuci wyzwanie – np. wprowadzi do sprzedaży produkt o podobnych właściwościach do Twojego. Innym powodem może być celowe wywołanie zamieszania, w celu zwrócenia uwagi konsumentów na markę.