Kiedy próbujemy odgadnąć, jak będzie wyglądał internetowy handel za 10 lat, zwykle podpatrujemy nowe trendy z USA i zachodniej Europy. Tymczasem to Chiny są obecnie największym i najbardziej zaawansowanym technologicznie rynkiem e-commerce na świecie.
Chiński rynek e-commerce jest największy na świecie, co samo w sobie specjalnie nie dziwi zważywszy na wielkość samego kraju. Jednak wielkość sprzedaży internetowej i dynamika jej wzrostu znacznie wykraczają poza proporcje, które wynikałyby z liczby ludności Chin.
Zgodnie z danymi eMarketer pod koniec 2020 r. wartość sprzedaży online globalnie szacowana była na 4,3 biliona dolarów, z czego za ponad połowę – 2,3 bln dol. – odpowiadały Chiny. W ciągu ostatniej dekady wartości te wzrosły dla świata ogółem 9-krotnie, podczas gdy chiński e-commerce urósł aż 34-krotnie!
W Chinach wciąż zaledwie 70 proc. mieszkańców ma dostęp do internetu, podczas gdy w Wielkiej Brytanii jest to 97 proc., a w Polsce 92 proc. Oczywiście dostęp do sieci potrafi różnić się w przypadku chińskich wielkich miast i prowincji.
East Asia Forum podaje, że Chiny mają nie tylko ogromną rzeszę e- klientów – na koniec 2020 r. było to ok. 787 milionów osób – ale również mnóstwo sprzedających przez internet. Na samym tylko marketplace Taobao działa ich 4,5 miliona. Dla porównaniu na Amazonie globalnie działa 1,5 mln sprzedawców.
Liczby te pokazują wyraźnie, że Chińczycy polubili zakupy online w znacznie większym stopniu niż mieszkańcy zachodnich krajów, a tamtejszy rynek wykazuje stopień rozwoju, jaki u nas najpewniej będziemy obserwować za około 5-10 lat.
Dominacja dużych marketplace’ów
W porównaniu z polskim rynkiem e-handlu, gdzie istotną rolę odgrywają małe i średnie sklepy internetowe czy w zachodnich krajach, gdzie więksi gracze mają przewagę, ale wciąż jest miejsce dla niezależnych projektów e-commerce, chiński handel online jest niemal całkowicie zdominowany przez wielkie platformy sprzedażowe. Ponad 80 proc. obrotu w chińskim internecie przechodzi przez trójkę liderów: Alibaba, JD.com i Pinduoduo, którzy rozwijają własne marketplace’y.
Jednym ze źródeł sukcesu platform marketplace jest specyficzna cecha chińskiego handlu, z której “słynie” na cały świat, czyli sprzedaż podróbek produktów znanych marek. Chińczycy doświadczają tego jeszcze silniej od nas, dlatego platformy sprzedażowe wprowadzają szereg procedur weryfikujących sprzedawców. Dzięki temu, odwrotnie niż w Polsce, to zakup na marketplace uchodzi za pewniejszy niż ze sklepu internetowego.
Innym istotnym czynnikiem jest bardzo wysoka popularność korzystania z internetu za pomocą urządzeń mobilnych. W przeciwieństwie do mieszkańców krajów Zachodu, którzy pierwsze kroki w sieci stawiali na komputerach, chińska cyfryzacja ruszyła nieco później, a zaporowa dla wielu osób cena komputera sprawiła, że to tańszy smartfon stał się pierwszym domyślnym sposobem na bycie online. Z mobilnego internetu korzysta się głównie przez aplikacje, co z kolei sprzyja większym graczom, którym łatwiej skłonić użytkowników do zainstalowania ich w telefonie niż sklepom z ograniczoną liczbą produktów.
Nie bez znaczenia jest też polityka gospodarcza chińskiego rządu, który ogranicza dostęp do swojego rynku korporacjom technologicznym z USA. Część popularnych na całym świecie usług jest tam niedostępna (np. Facebook czy produkty z portfolio Google) lub funkcjonują zdecydowanie wolniej, podczas gdy rodzime serwisy działają bardzo szybko. Sprawia to, że miejscowi potentaci mogli się rozwijać bez obaw, że globalny gigant pokona ich skalą swoich inwestycji, tak jak to się często zdarzało na rynkach europejskich.
Władze w wielu sektorach gospodarki zdają się też zwyczajnie preferować dominację dużych firm, gdyż pozwala to łatwiej sprawować nadzór nad sytuacją w branży. Większe przedsiębiorstwa muszą mieć obowiązkowo komórkę Komunistycznej Partii Chin, która nierzadko nadaje ich zarządom dodatkowe cele biznesowe.
Chińskie wynalazki e-commerce
Duża autonomia chińskiego internetu wraz ogromnym rozmiarem tamtejszego rynku e-commerce zaowocowała wykreowaniem oryginalnych rozwiązań. Część nie pojawiła się na taką skalę w innych miejscach świata.
Do najbardziej znanych należy WeChat, który stał się aplikacją do wszystkiego. Punktem wyjścia był komunikator internetowy, z czasem doszła możliwość streamingu wideo, grania w gry, czy – najbardziej interesujące w kontekście e-handlu – płatności oraz zakupy online. Ze względu na swą wielozadaniowość aplikacja zdobyła masową popularność – pod koniec 2021 r. miała ponad 1,25 mld użytkowników. To z kolei sprawia, że do WeChata dodawane są kolejne mini programy wewnątrz głównej aplikacji, m.in do zakupów offline (bez stania w kolejce do kasy), zakupów grupowych czy też specjalne rozwiązania dla influencerów.
Właśnie to ostatnie – sprzężenie social-mediowej popularności z zakupami internetowymi – znajduje się w czołówce osiągnięć chińskiej cyfryzacji. Choć i nam wydaje się, że możemy dość wygodnie przejść np. z profilu ulubionego autora na Instagramie do strony z jego książką, to wciąż zakup wymaga przejścia na inna platformę i kilku dalszych kroków. Meta, Google czy Apple próbują ten proces ulepszyć, ale wciąż pozostaje to raczej w sferze obietnic i zapowiedzi, podczas gdy chińskie platformy dzięki zebraniu wszystkiego w jednym miejscu, odnoszą na tym polu dużo większe sukcesy.
Według eMarketer segment social commerce w Chinach jest wart 350 mld dolarów, czyli 10-krotnie więcej niż w USA. Najbardziej popularne w ostatnich latach stały się streamy online z udziałem influencerów z prezentacją produktu, który można zakupić od razu z poziomu aplikacji, w której trwa transmisja.
Innym przejawem potęgi platform marketplace są kreowane przez nie festiwale zakupowe stojące pod znakiem obniżek cen i innych promocji. O ile świat zachodni dysponuje podobnym zjawiskiem w postaci Black Friday i Cyber Monday, to ich popularność rozkręcała się powoli przez kilkadziesiąt lat, a naturalną bazą dla ich powstania był długi weekend po Święcie Dziękczynienia w USA oraz perspektywa zbliżających się świąt Bożego Narodzenia.
Tymczasem chiński Dzień Singla (11.11) od zera wykreował Alibaba. W ubiegłym roku wartość sprzedaży na Alibaba i JD.com tego jednego dania wyniosła 139 mld dolarów. Na przestrzeni minionej dekady w chińskim świecie e-commerce pojawiły się więc podobne święta i prawdziwy łowca okazji ma ich zaznaczonych w kalendarzu kilkanaście.
Innowacją, która wyszła poza online i e-commerce stały się cyfrowe portfele. WeChat Pay, jak również AliPay od Alibaby zaprojektowano z myślą o ułatwieniu e-zakupów – zgodnie z obserwacją, że znaczna część klientów nie finalizuje zakupu, bo nie znalazły szybkiej i dogodnej dla siebie formy płatności. Proste dokonywanie opłat smartfonem z czasem przeniosło się też do sklepów stacjonarnych. To z kolei otworzyło drogę do powstania rozmaitych hybryd zakupów online i offline, np. odbioru w sklepie produktów zakupionych w sieci. Skłoniło to władze chińskie do opracowania powszechnego, w pełni cyfrowego juana. Według zapowiedzi obsługiwać go będzie WeChat, Alibaba i JD.com.
Zamknięcie milionów e-sprzedawców pod dachem jednej platformy sprzedażowej pozwoliło też na upowszechnienie wyszukiwania obrazem. Opcja ta jest dostępna m.in. na Taobao, serwisie należącym do Alibaby. Wystarczy, że kupujący zrobi zdjęcie przedmiotu, albo znajdzie je w sieci i załaduje je do wyszukiwarki serwisu, aby sprawdzić, czy którychś ze sprzedawców ma coś podobnego w swojej ofercie. W zachodnim internecie ze względu na duże rozproszenie sklepów podobne projekty wciąż pozostają na etapie zapowiedzi.
Podsumowanie
Szukanie konkretnego produktu w sieci nie jest jednak typowym sposobem kupowania dla chińskiego internauty. Bardziej powszechne jest rozpoczynanie zakupów bez konkretnego planu i sprawdzanie, co też proponują dzisiaj algorytmy i marketerzy – na stronie głównej serwisu, w aplikacji czy w subskrybowanych kanałach komunikacyjny – oraz dokonywanie impulsywnych zakupów. Dzięki intensywnym promocjom, ogromnej ofercie i wygodnym płatnościom, ale także za sprawą pewnego beztroskiego sposobu kupowania, chiński rynek e-commerce jest dziś największy na świecie i nie przestaje rosnąć.