Z najnowszego raportu firmy doradczej KPMG wynika, że rośnie liczba zamożnych Polaków. Chętnie sięgają po marki luksusowe, które wyróżniają się wysoką jakością, wyjątkowym designem i ograniczoną dostępnością. Podpowiadamy, jak przygotować strategię marketingową, aby skutecznie dotrzeć do klientów premium.
Jak wygląda rynek dóbr luksusowych w Polsce?
Pandemia COVID-19 uderzyła w polską gospodarkę, co wpłynęło negatywnie na różne dziedziny życia. Z przywołanego wcześniej raportu „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja XI” wynika, że ten skurczył się w 2020 roku o 4,9%, osiągając wartość 24 mld złotych. Z trudną sytuacją gospodarczą najlepiej poradził sobie sektor samochodów luksusowych i premium, zanotował bowiem tylko 1,6% spadek w stosunku do roku poprzedniego. Pandemia wywarła największy wpływ na segment luksusowych hoteli i SPA – ten skurczył się aż o 50,1%.
Wspomniana analiza pokazuje, że szacowana wartość polskiego rynku luksusowej odzieży i akcesoriów w 2020 roku wyniosła 2,5 mld zł. Segment luksusowych kosmetyków i perfum osiągnął wartość 833 mln zł, a sektor luksusowych alkoholi został wyceniony na 1,1 mld zł.
Z badania wynika również, że najbogatsi Polacy mieszkają na Mazowszu, w Wielkopolsce i Małopolsce. Dobra luksusowe trafiają przede wszystkim do osób zamożnych (z miesięcznymi zarobkami powyżej 20 tys. zł brutto) i osób bogatych (zarabiających ponad 50 tys. zł brutto). Zamożnych Polaków jest ponad 265 tys., a bogatych ponad 69 tys.
Wysoka cena
Specjaliści przekonują, że marki luksusowe nie powinny rywalizować niską ceną. Klienci premium nie przywiązują wagi do rabatów, promocji, czy wyprzedaży. Wysoka cena świadczy o luksusowości produktu, a ten o statusie materialnym użytkownika.
Ograniczona dostępność
Kluczową cechą towaru luksusowego jest ograniczona dostępność. Klienci wierzą, że to, czego nie mają na wyciągnięcie ręki, jest wyjątkowe. Długi czas oczekiwania na produkt, możliwość zakupu w określonych miejscach, czy limitowana seria podkreślają ekskluzywny charakter produktu. W niektórych przypadkach zainteresowane osoby muszą się zapisać na listę oczekujących. Podsumowując, to, co odstrasza odbiorców produktów masowych, przyciąga klientów premium.
Wysoka jakość
Produkty przykuwają uwagę oryginalnym designem i starannym wykonaniem. Do produkcji wykorzystuje się materiały z górnej półki, które są najczęściej kosztowne i trudno dostępne. W komunikacji marketingowej warto podkreślić, że produkcja jest czasochłonna, precyzyjna, a czasami również ręczna.
Na jakość marki wpływają standardy obsługi klienta, a także liczba i lokalizacja punktów sprzedaży. Klienci zwracają uwagę na wystrój i panującą w nich atmosferę.
Emocje i przeżycia klienta
Marki luksusowe nie skupiają się na tym, jak zaspokoić codzienne potrzeby klientów. Przygotowując strategię marketingową, koncentrują się na tym, aby wzbudzić pragnienie odbiorców do posiadania określonych produktów.
Marki luksusowe odwołują się do przeżyć, emocji oraz wspomnień konsumentów i w ten sposób przekonują ich, by sięgnęli po produkt, który odzwierciedla ich marzenia, wyznawany system wartości, styl życia, czy otoczenie, w którym najlepiej się czują.
Storytelling
Marka luksusowa powinna nawiązać kontakt z klientem na długo przed ujawnieniem finalnej oferty i stopniowo wzbudzać chęć zakupu. Opowiadanie angażujących historii o firmie pozwoli odbiorcy utożsamić się z wyznawanymi przez firmę wartościami. Produkty luksusowe są ponadczasowe i rozpoznawalne, ale dostępne tylko dla wybranych. Specjaliści przypominają, że powinny być owiane aurą niedostępności i tajemniczości.
Strategia marketingowa marki luksusowej
W tym przypadku należy zrezygnować z komunikacji masowej na rzecz nienachalnych działań, skierowanych do bardzo specyficznej i wąskiej grupy docelowej. Marka luksusowa korzysta z kilku narzędzi promocji. Zazwyczaj prezentuje się w serwisach branżowych, prestiżowych magazynach i mediach społecznościowych, a także w kinie i na billboardach. Planując reklamy w internecie, należy dokładnie ustalić, gdzie i komu będą się wyświetlać oraz w jakim otoczeniu.
Ambasadorzy marki
Marka luksusowa często współpracuje z ambasadorami, w tej roli doskonale sprawdzą się znani aktorzy, sportowcy, czy piosenkarze. Specjaliści przekonują, że taka osoba musi spełniać kilka kryteriów. Przede wszystkim powinna mieć nienaganny wizerunek, aby wzbudzić zaufanie klientów. Należy również zwrócić uwagę, na to czy poglądy i styl życia ambasadora są zgodne z wartościami głoszonymi przez firmę.
Aby wzbudzić zainteresowanie odbiorców, marka luksusowa powinna zbudować własną tożsamość. Wspomniany proces wymaga dużo czasu, cierpliwości i konsekwencji.
Promując markę luksusową, zwróć szczególną uwagę na świat przeżyć, jaki wokół niej budujesz. W strategii marketingowej podkreślaj wysoką jakość wykonania i stosowanych materiałów, ograniczoną dostępność oraz wyjątkowość produktu. Angażuj do współpracy osoby charyzmatyczne, które podzielają wartości firmy. Wybierając kanały komunikacji, kieruj się analizami rynkowymi, które podpowiedzą Ci, gdzie należy szukać klientów z Twojej grupy docelowej.