Kraje Beneluxu to trzy państwa i 5 języków. Łączy je geograficzna bliskość, ponadprzeciętna zamożność i dominacja na krajowych rynkach holenderskich sprzedawców. Różnią zwyczaje konsumenckie. Holendrzy najchętniej kupują w krajowych sklepach, podczas gdy Belgowie, a już zwłaszcza Luksemburczycy, w zagranicznych.
Benelux jako unia celna łącząca Belgię, Holandię* i Luksemburg powstała w 1944 r. w celu swobodnego przepływu kapitału, usług i towarów. Na obszarze 77 tys. km kw. mieszka 30 mln osób, z czego blisko 18 mln w Holandii, 12 mln w Belgii i 630 tys. w Luksemburgu. 90 proc. z nich to mieszkańcy miast i obszarów miejskich. Gęstość zaludnienia należy do najwyższych w Europie.
Kraje Beneluxu charakteryzuje wyższy niż w Europie PKB na mieszkańca. W Luksemburgu jest dwuipółkrotnie większy od średniej dla UE, Holandii o 33 proc., w Belgii o 10 proc. W każdym z krajów ponad 90 proc. ludzi korzysta z internetu, zakupy online robi 79 proc. Belgów, 91 proc. Holendrów i 80 proc. Luksemburczyków.
Wyzwaniem z jakim mierzą się sprzedawcy w regionie są języki. W położonej na północy Flandrii zamieszkanej przez 60 proc. Belgów używa się języka flamandzkiego (belgijskiej odmiany niderlandzkiego) a francuskiego na południu, w Walonii. Bruksela administracyjnie należy do Regionu Stołecznego, w którym obowiązują z kolei dwa języki. W Luksemburgu używa się niemieckiego, jak i francuskiego. Powszechnie używanym językiem jest również angielski, zaś Holandia jest na pierwszym miejscu pod względem jego znajomości poza światem anglosaskim.
Holendrzy liderami w regionie
Holandia dominuje w handlu elektronicznym. Wartość jej e-commerce wyniosła 26,6 mld euro w 2020 r., w Belgii 10,3 mld euro, a w Luksemburgu 0,8 mld euro. Holenderski rynek jest najbardziej dojrzałym wśród krajów Beneluxu, co zachęciło holenderskich e-sprzedawców do otwarcia sklepów internetowych z domeną .be. W pierwszej piątce najpopularniejszych sklepów nie ma żadnego belgijskiego.
Liderami sprzedaży są sklepy holenderskie: marketplace Bol, sprzedawca elektroniki użytkowej Coolblue i Wehkamp – z modą, elektroniką, meblami. Z Bol.com korzysta 13 mln holenderskich i belgijskich klientów. Holenderski konkurent Amazona powstał w 1999 r. jako księgarnia internetowa. Dziś ma 50 tys. partnerów, którzy wygenerowali 60 proc. przychodów platformy w pierwszym kwartale 2022 roku. W ciągu ostatnich trzech lat ich liczba się podwoiła. Asortyment serwisu składa się z 41 mln artykułów. Platforma rozwijając własną sieć dystrybucji, kupiła firmę kurierską Cycloon, aby dostarczać produkty w sposób bardziej zrównoważony. Drugim co do wielkości sklepem jest holenderski Coolblue, który istnieje od 1999 r. I oferuje produkty z różnych kategorii. Sklep słynie z wysokiej jakości obsługi klienta.
E-commerce w Belgii
E-commerce w Belgii długo był poniżej europejskiej średniej. Jednym z powodów były regulacje prawne ograniczające możliwość pracy w nocy, co uniemożliwiało oferowanie dostaw następnego dnia. W efekcie klienci kupowali za granicą, głównie w Holandii. Mimo zmian na rynku 75 proc. klientów wciąż kupuje za granicą, a na Belgię przypada czwarta część udziału w internetowej sprzedaży transgranicznej. Główne rynki zakupów to Holandia, Francja i Chiny.
Obecnie, w wyniku dynamicznego rozwoju sprzedaży internetowej, politycy belgijskiej Partii Socjalistycznej apelują o powrót do tradycyjnych form zakupów, w czym upatrują szansy na ożywienie miasteczek dotkniętych pandemią i wynikającym z niej spowolnieniem gospodarczym.
Wspomniana pandemia była impulsem rozwojowym zmuszając tradycyjnych sprzedawców do rozpoczęcia sprzedaży elektronicznej. Wielu z nich wykorzystało swoje sklepy stacjonarne jako centra odbioru zamówień składanych online. Przychody z e-sprzedaży w 2021 r. osiągnęły rekordowy wynik 12 mld euro. Rynek odnotował wzrost o jedną trzecią, a sektor spożywczy aż o połowę r/r. Liczba sklepów internetowych wzrosła o jedną piątą osiągając łącznie 57 tys. Jedna trzecia z nich ma mniej niż pięć lat.
Do najpopularniejszych sklepów należą: Bol.com, Coolblue, Amazon.fr, Zalando, Apple, Vanden Borre, Azur.be, Brantano, Vente-Exclusive.com.
Również w 2022 roku można spodziewać się rekordowego wyniku sprzedaży, skoro w pierwszej połowie roku klienci wydali w sieci 7 mld euro. E-commerce odpowiada za 9 proc. całości handlu detalicznego, a średnie wydatki na mieszkańca to 1,1 tys. Euro rocznie.
Belgowie najchętniej kupują odzież, elektronikę, zabawki, meble, żywność i środki do pielęgnacji ciała. Jedna czwarta sprzedaży odbywa się przez smartfony, a ich popularność wzrosła dwukrotnie w ciągu ostatnich 4 lat. Średnia wartość zamówienia smartfonem wyniosła 68 euro. Laptopy były wykorzystywane do zamówień o średniej wartości 105 euro. Jednym z najnowszych trendów kształtujących rynek B2C jest wykorzystanie platform mediów społecznościowych do sprzedaży.
E-commerce w Holandii
Holendrów wyróżnia lojalność wobec krajowych sprzedawców. 36 proc. największych sklepów detalicznych ma siedzibę w kraju. Priorytet dla krajowych sprzedawców jest związany m.in z popularnością systemu płatniczego iDeal, którego międzynarodowi gracze jak Amazon czy eBay nie oferują.
Największym e-graczem na rynku holenderskim jest Bol.com, za nim Coolblue.nl, Ah.nl, Wehkamp.nl i Zalando.nl. Trzy największe sklepy odpowiadają za 25 proc. przychodów online. Amazon.nl pojawił się dopiero w 2020 r., wcześniej Holendrzy mogli kupować w swoim języku przez Amazon.de. Na tę witrynę przekierowywani są klienci z Luksemburga. Z kolei Belgowie mogą kupować po holendersku na Amazon.nl, po niemiecku na Amazon.de i po francusku na Amazon.fr.
W Holandii jest 78 tys. sklepów internetowych i 14 mln kupujących online wg Thuiswinkel.org. W pierwszej połowie 2022 r. konsumenci wydali 16 mld euro na zakupy, to wzrost o 9 proc. r/r. Za ten wynik głównie odpowiada bardzo dynamiczna sprzedaż usług, zwłaszcza w turystyce. Sprzedaż innych produktów utrzymała się na niezmienionym poziomie, nie spada tylko sprzedaż produktów spożywczych, na które wciąż jest wysoki popyt. Rośnie popularność smartfona, który odpowiada za co trzeci zakup online, głównie w kategori żywność, czas wolny i odzież. Największym segmentem pod względem wartości obrotów jest moda, elektronika, zabawki i hobby, meble, żywność i pielęgnacja osobista.
Handel elektroniczny stanowi 17 proc. handlu detalicznego. Średnie roczne wydatki mieszkańca sięgają 2 tys. euro. Połowa Holendrów kupuje za granicą, najczęściej w Chinach, Belgii i Niemczech. Udział sprzedaży transgranicznej w handlu elektronicznym wynosi 15 proc.
Ponad połowa holenderskich klientów kupiła produkty bezpośrednio w mediach społecznościowych, najczęściej robią tak milenialsi i pokolenie Z. Konsumenci dwukrotnie częściej zamawiają produkt, jeśli widzieli go wcześniej w social mediach, niż w czasopismach czy katalogach.
E-commerce w Luksemburgu
Luksemburg jest małym krajem, w którym działa niewielu lokalnych graczy, podczas gdy jednocześnie odsetek populacji aktywnej w sieci jest wysoki. Ponad połowa mieszkańców Luksemburga pochodzi z innych krajów, co jest widoczne też w zwyczajach zakupowych. Prawie połowa transakcji w handlu elektronicznym odbywa się z firmami z Luksemburga, który jest liderem zakupów transgranicznych głównie z Niemiec, ale także Francji i Belgii.
Klientci najczęściej kupują artykuły spożywcze, produkty do pielęgnacji ciała oraz artykuły dla domu i ogrodu. Lokalne sklepy internetowe, o których warto wspomnieć, to Auchan.lu, Hornbach.lu, Alternate.lu, Hifi.lu. Luksemburg ma również własny sklep internetowy Ikea od 2019 r. Zakupy mobilne stanowią 24 procent rynku e-commerce.
Najpopularniejsze formy płatności i dostawy
Zwyczaje płatnicze Belgów i Holendrów wynikają ze specyfiki lokalnych usług bankowych.
W Belgii najpopularniejszą formą jest Bancontact, karta debetowa połączona z kontem, której do płatności online używa co drugi klient, następnie karta kredytowa (17 proc.) i Paypal (12 proc.). Kupując droższe usługi, takie jak podróże, konsumenci korzystają z kart kredytowych. Bancontact umożliwia klientom posiadającym jego karty płatnicze dokonywanie płatności bezpośrednio przez systemy płatności online wszystkich głównych banków belgijskich.
Ulubionym sposobem płacenia w Holandii i jednocześnie najczęściej stosowanym (70 proc.) jest iDEAL. Metoda powstała w 2005 r. w wyniku współpracy holenderskich banków i polega na przelewie bankowym w czasie rzeczywistym. iDEAL przyczynił się do wzrostu i rozwoju holenderskiego handlu elektronicznego. Cieszy się zaufaniem konsumentów i sprzedawców, oferuje go każdy dostawca płatności. Na drugim miejscu jest karta kredytowa (8 proc.).
Mieszkańcy Luksemburga najczęściej korzystają z płatności kartą, co czwarta płatność jest w ten sposób realizowana, na drugim miejscu są portfele elektroniczne.
Trzech na czterech belgijskich klientów preferuje dostawę do domu, na drugim miejscu jest odbiór w punkcie. Holendrzy, z kolei, tak samo często zamawiają dostawę do domu, co wybierają odbiór w sklepie, w punkcie usługowym czy w paczkomacie. Mają też wysokie oczekiwania względem dostawy zamówień. Standardem jest dostawa tego samego dnia. Jednak prawie połowa z nich twierdzi, że nie ma nic przeciwko dłuższemu oczekiwaniu, a nawet wolałaby poczekać na przesyłkę, o ile jest ona dostarczana w sposób zrównoważony. Połowa twierdzi również, że odbiór zamówienia w punkcie odbioru nie stanowi problemu – wynika z ankiety przeprowadzonej przez Descartes Systems Group. Jeszcze kilka lat temu ponad połowa ankietowanych uważała inaczej przedkładając szybką dostawę nad zrównoważony rozwój. 70 proc. uważa, że materiał opakowaniowy powinien być wielokrotnego użytku, a 84 proc. świadomie wybiera produkt w sklepie, aby ograniczyć zwroty – wynika z danych Thuiswinkel.org.
Za dostawę przesyłek w Holandii odpowiada w zdecydowanej większości PostNL, a także DHL i UPS. Firmy kurierskie wdrażają sukcesywnie strategię zrównoważonego rozwoju zwiększając liczbę pojazdów elektrycznych. Poczta holenderska konkuruje z pocztą belgijską Bpost rozbudowując własną sieć logistyczną.
Źródła:
1. Benelux 2021 E-commerce Region Report opracowany przez Retailx
2. Western and Central Europe Payments and e-commerce report 2022 opracowany przez PPRO
3. Ecommercenews.eu
4. Statista.com
* Od 2020 r. wyłącznie na wewnętrzny użytek Holendrzy zrezygnowali z anglojęzycznego określenia „Holland” na rzecz nazwy „The Netherlands”.