Wizerunek firmy szanującej wyższe wartości może stać się skuteczną przewagą konkurencyjną. Takie działania przemawiają do emocji klienta, które przecież odpowiadają również za decyzje zakupowe. Właśnie ta charytatywna strona e-sklepu może przyczynić się do zdobycia całkiem nowej grupy nabywców.
Termin „marketing społeczny” został wprowadzony przez Philipa Kotlera oraz Gerarda Zaltmana już w latach 70. XX wieku. W Polsce pierwsze reklamy społeczne powstały w latach 90., a ich celem było, informowanie o pomocy powodzianom, czy zagrożeniach wynikających z uzależnienia od narkotyków.
Celem marketingu społecznego jest uzyskanie wpływu na zachowanie ludzi, nie zaś na przyniesienie korzyści materialnych. Jego perswazyjny charakter, ma również na celu uświadomienie i zrozumienie niewłaściwych postaw, a także pomoc osobom, które tego potrzebują. Jest on często prowadzony przez różne stowarzyszenia, ale od niedawna również przez firmy. Takie działania korzystnie wpływają na wizerunek firmy.
Caused Related Marketing
Wyjaśnienie tego terminu zostało interesująco przedstawione w książce pod tym samym tytułem, autorstwa Maison’a i Maliszewskiego:
Caused Related Marketing to prowadzone przez firmy komercyjne działania wykorzystujące pieniądze, techniki i strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, wzmacniające jednocześnie własny biznes firmy. Dzięki takim działaniom firmy promują swój wizerunek w powiązaniu ze sprawą, o którą walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel, a zarazem odnosząc korzyści poprzez poprawę wizerunku firmy (corporate image), podkreślenie specyfiki produktu, wzmacnianie lojalności konsumentów i powodowanie wzrostu sprzedaży swoich produktów.
Jak wdrożyć marketing społeczny?
Każde poparcie słusznej idei może przynieść korzyści – dla wspieranych osób, klientów oraz firmy. Dlatego, prowadząc e-sklep, warto zastanowić się nad takimi działaniami. Można je prowadzić na różną skalę – lokalnie (np. pomagając rozwiązywać problemy społeczności w danym mieście) lub nawet globalnie (np. włączając się w pomoc Ukrainie).
Sklep internetowy może na przykład zastanowić się, komu jego produkt może się przydać i, w jaki sposób może pomóc. Oto kilka przykładów:
Pomysłów jest wiele i prawdopodobnie każdy właściciel biznesu, znajdzie pomysł, jak może poprowadzić swój marketing społeczny.
Wiele zależy od budżetu, który chce się na to przeznaczyć. Warto wiedzieć, że w mediach często można liczyć na znaczące zniżki, kiedy przedmiotem reklamy mają być akcje społeczne. Podobnie jak w przypadku reklamy komercyjnej, trzeba określić strategię, cel, grupę docelową, kanały komunikacji, regulamin akcji pomocowej. Po zakończeniu działań również należy zmierzyć wskaźniki efektywności, aby wiedzieć, czy taka forma aktywności ma sens. Warto również po zakończeniu akcji dobroczynnej poinformować klientów jakie cele udało się osiągnąć.
Dobre praktyki – Rossmann
Rossmann można traktować jako wzór godny naśladowania w kwestii wdrażania marketingu społecznego. Co roku organizują akcję, w ramach której uczestnicy dokonując zakupów z wykorzystaniem Wirtualnej Karty Klubu Rossmann, otrzymują punkty. Następnie Rossmann umożliwia klientom przekazanie części lub całości zgromadzonych punktów na cele dobroczynne.
Uczestnik, przekazując zebrane punkty może przyczynić się do zwiększenia wartości darowizny rzeczowej, którą Rossmann zobowiązuje się przekazać na rzecz organizacji społecznych. W tym roku Rossmann planuje pomóc: nastoletnim matkom, kobietom doświadczającym przemocy domowej, matkom dzieci niepełnosprawnych, samotnym matkom, dziewczętom, które opuszczają dom dziecka i wkraczają w dorosłość oraz dziewczynkom i kobietom, które dotyka ubóstwo menstruacyjne.
Dobre praktyki – zooart.com.pl
Kiedy w Ukrainie wybuchła wojna, wiele firm włączyło się w akcje pomocy. To również forma marketingu społecznego. W przypadku sklepów internetowych skuteczną formą wsparcia może być pomoc rzeczowa. Taką właśnie akcję przeprowadził na przykład sklep zooart.com.pl, którego celem było wsparcie rzeczowe oraz finansowe zwierząt poszkodowanych w wyniku działań wojennych.
W czasie trwania akcji klienci mogli dokonać zakupów wybierając opcję “Pomoc Ukraińskim Pupilom” jako metodę dostawy lub kupić produkty oznaczone jako “Cegiełka na Pomoc Ukraińskim Zwierzętom”. Organizator przekazał dochód pochodzący ze sprzedaży produktów na zakup towarów w postaci karmy i akcesoriów dla zwierząt.
Czy warto wdrożyć marketing społeczny w e-sklepie?
Zdecydowanie tak. Można w ten sposób pokazać własne przedsiębiorstwo jako to, któremu zależy na społeczeństwie. Z jednej strony oferuje się pomoc a z drugiej, samemu odnosi korzyści. Klienci chętniej kupują produkty firmy prowadzającej prospołeczne akcje, bo czują, że mają w tym swój udział. To jeszcze nie do końca wykorzystany potencjał, który ma dużą szansę rozwoju w przyszłości.