Realizacja strategii cross-channel, pozwala firmie otworzyć się na nowe rynki i dotrzeć do różnych grup docelowych. Jest też jednym ze sposobów zwiększania lojalności konsumentów oraz poprawy i ujednolicania poziomu obsługi. W ramach wielokanałowego systemu dystrybucji można dotrzeć dalej i wyżej.
Multikanałowość w procesie sprzedaży odgrywa kluczową rolę. Już w latach 90., wraz z rozwojem internetu, wśród przedsiębiorców rozpowszechnił się wielokanałowy model dystrybucji, jako skuteczne narzędzie do pozyskiwania, ale też utrzymania klienta. Wraz z postępem technologii, powstało wiele możliwości dotarcia do konsumenta, a każdy sprzedawca usług lub produktów, powinien wybrać odpowiednie dla siebie kanały sprzedaży, aby w kolejnym kroku móc je ze sobą krzyżować. Zastanawiasz się dlaczego? Sprawdźmy to na konkretnym przykładzie, jakim jest np. zakup perfum.
Zakup perfum wiąże się z pewnego rodzaju aktywnością, w której ważny jest produkt, ale również możliwość wzięcia udziału w procesie zakupowym. Wyjście z domu, beztroski czas przyjemności, sprawdzanie kolejnych zapachów, oglądanie pięknych flakonów. Cała ta otoczka ma w tej sytuacji większe znaczenie, niż sam produkt. Nie sposób tego zastąpić internetowym kliknięciem. Ale można to zmienić, proponując “coś więcej” podczas kolejnych zakupów, tym razem drogą online. W ten sposób, klient ma już do wyboru dwa kanały. Można też dodać kolejną metodę – sprzedaż bezpośrednią, w której drzemie ogromny potencjał, szczególnie doceniany w „kobiecych biznesach”. Analiza tej sytuacji jednoznacznie wskazuje, że do tego samego klienta czasem trzeba docierać różnymi drogami. Te drogi powinny się krzyżować i kierować klienta na odpowiedni tor, w zależności od sytuacji.
Efekt ROPO i SHOWROOM
Konsumenci szukają komfortowych rozwiązań, które mogą dopasować do swoich potrzeb na etapie podejmowania decyzji o zakupie oraz podczas samego zakupu. W pierwszym przypadku doceniane są kanały online, natomiast w drugiej sytuacji, proces zakupowy finalizowany jest bezpośrednio (szczególnie w przypadku usługi). Sprowadza się to do tego, że klient wyszukuje informacji w internecie, ale zakupu dokonuje stacjonarnie. Na tym polega efekt ROPO, a jego przeciwieństwem jest efekt SHOWROOM. Wówczas klient dokonuje decyzji o zakupie w sklepie stacjonarnym, ale finalnie zaopatruje się w produkt online.
ROPO i SHOWROOM, to największe zagrożenia dla firm wielokanałowych, które pomimo zachowania wysokiego standardu obsługi, finalnie tracą klientów. Można tym zjawiskom przeciwdziałać, stosując strategię krzyżowania się kanałów. Należy dostarczać wartościowe opisy produktów na stronie internetowej z możliwością odbioru towaru stacjonarnie – co pozwala uniknąć efektu ROPO. Natomiast rzetelna informacja w sklepie stacjonarnym o korzystnych warunkach zakupu online pozwala ograniczyć efekt SHOWROOM.
Szanse i zagrożenia
Konsumenci zadowoleni z jakości usług zakupów stacjonarnych, chętniej zdecydują się na zakupy on-line u tego samego dostawcy. Ten efekt zostanie osiągnięty szczególnie, gdy zainteresowanie konsumenta zostanie wzmocnione. Może się to odbywać w różny sposób. Klasyczny przykład to przekazanie kuponu podczas stacjonarnych zakupów, do wykorzystania w sklepie online i odwrotnie.
Im większa integracja pomiędzy elementami marketingu wielokanałowego (on- i offline), tym większa lojalność konsumenta względem marki. Niepodważalnym argumentem za wprowadzeniem różnych możliwości dotarcia do klienta jest tak pożądane przez przedsiębiorców zaufanie do marki, zwiększenie szans na sprzedaż i co najważniejsze kreowanie przewagi konkurencyjnej.
Do uruchomienia kolejnych kanałów należy jednak podejść ze spokojem i rozsądkiem. Po to, aby skutecznie i efektywnie zarządzać w sposób zintegrowany wszystkimi kanałami, z dbałością o pojawiające się możliwości, ale też zagrożenia – w tym niepotrzebne koszty. Wyzwanie stanowi opracowanie polityki spójności – związanej z kreacją marketingową, standardem obsługi klienta, ofertą posprzedażową, sposobem komunikacji i utrzymaniem relacji z konsumentem.
💡 Jeżeli szukasz profesjonalnych usług dla e-commerce – kliknij w link, a przejdziesz do specjalnego marketplacu z ofertami naszych partnerów, np. audyt SEO, usługi prawne, usługi reklamowe, itp.