Czy zamiast komunikacji skierowanej do szerokiego grona potencjalnych klientów, nie lepiej skoncentrować wysiłki na najlepiej rokujących? To właśnie jest celem marketingu opartego na kontach – tworzenie wysoce spersonalizowanej oferty do klientów o najwyższej wartości w ramach ścisłej współpracy działu sprzedaży i marketingu.
W typowym podejściu opartym o inbound marketing i lejek sprzedażowy celem jest generowanie zainteresowania (lead-based marketing) poprzez angażujące treści i dalsze działania kwalifikujące lead do sprzedaży. Co w sytuacji, gdy grupa docelowa jest wąska lub dobrze znana, albo celem jest sprzedaż do byłego lub aktualnego klienta? Czy nie lepiej rozważyć inne podejście?
Czym jest Account Based Marketing?
Na odwrotnym założeniu niż lejek sprzedażowy opiera się Account Based Marketing. Account Based Marketing, czyli marketing oparty na kontach, to rodzaj komunikacji precyzyjnie skierowanej do konkretnych odbiorców w określonych organizacjach. A zatem, nie szukasz leada do kwalifikacji, ale na samym początku decydujesz, z kim prowadzisz komunikację sprzedażową.
W modelu ABM celem jest identyfikowanie firm, z którymi chcesz współpracować, a które stwarzają szansę na ponadprzeciętne możliwości wzrostu sprzedaży. To pierwszy fundament modelu ABM. Kolejny krok to wzbudzenie zainteresowania, zaangażowanie i budowa relacji poprzez spersonalizowane kampanie. Maksymalizacja sprzedaży wymaga personalizacji każdego etapu procesu sprzedażowego począwszy od dogłębnej znajomości klienta, opracowania informacji o produktach, komunikacji i sposobach przeprowadzenia kampanii. W przypadku marketingu opartego na kontach mówimy o marketingu B2B, odbiorcą jest nie jest klient indywidualny, ale organizacja.
Takie podejście oznacza, że ABM nie jest rozwiązaniem dla każdego sprzedawcy. Aby strategia była opłacalna niezbędna jest minimalna liczby wartościowych kont klientów. Dodajmy, że ABM wspiera i uzupełnia tradycyjne generowanie leadów tam, gdzie jest taka możliwość i potrzeba, a nie ma je zastępować.
Sprzedawcy i marketingowcy łączą siły
Istotą marketingu opartego na kontach jest ukierunkowanie działań i skupienie na najlepszym dopasowaniu potencjalnych klientów. W tym modelu jakość bierze górę nad ilością. Lepiej skupić się dobrych leadach niż na wielu leadach. Zainwestować czas dla tych, którzy mają najwyższe prawdopodobieństwo konwersji lub którzy wyglądają obiecującą w dłuższej perspektywie. To antidotum na podejście oparte o lejek, gdzie działania skierowane są szeroko do branży, czego efektem bywa niesatysfakcjonująca jakość lub mniej wartościowe leady trafiające do sprzedawców.
Skoro w ABM lejek jest postawiony odwrotnie i komunikacja tworzona jest pod klienta, pytanie brzmi kim jest przyszły klient? Punktem wyjścia w modelu ABM jest identyfikacja wysokiej jakości potencjalnych klientów, które powinny jak najlepiej pasować do sprzedawanego produktu lub usługi.
Pierwszym krokiem jest wiedza o kliencie, często uwzględniająca jego specyficzne potrzeby. I tu pojawia się ciekawy moment, ten krok wymaga ścisłej współpracy działu sprzedaży i marketingu. To drugi fundament ABM. Handlowcy posiadają wiedzę z pierwszej ręki o kliencie, z doświadczenia znają jego specyficzne potrzeby czy zwyczaje. Mamy kilka ścieżek: można wykorzystać inbound marketing, płatne reklamy, aby poszukać nowych klientów, zobaczyć gdzie są potencjalni klienci i czego potrzebują.
Krokiem drugim będzie już selekcja najbardziej obiecujących klientów i działania zgodne z ABM. Zadanie jest łatwiejsze, gdy jest nim aktualny lub były kontrahent, bo historię jego aktywności masz zapisaną w systemie CRM. Dzięki niej znasz preferencje klienta i widzisz jak jego potrzeby zmieniały się w czasie. Możesz zaprojektować indywidualną komunikację będącą odpowiedzią na jego zainteresowania, charakter zakupów, co może prowadzić także do cross-sellingu czy up-sellingu. Praca na danych historycznych pokazuje znaczenie technologii w marketingu opartym na kontach. Dlatego ważnym elementem jest system CRM do gromadzenia danych klientów i zarządzania nimi.
Personalizuj, personalizuj i raz jeszcze personalizuj
Personalizacja treści to trzeci fundament ABM. Dopasowane i spersonalizowane kampanie oparte na dogłębnym zrozumieniu potrzeb klienta to fundament ABM. Potencjalni klienci otrzymują tak dużo treści, że hiperpersonalizacja jest koniecznością. To jednocześnie dowód, że rzetelnie wykonałeś pracę.
O jakich formach treści mówimy? Mogą to być e-booki, treści wideo, webinary, konferencje online wyjaśniające jak produkt lub usługi rozwiązują problemy klienta.
Kanały komunikacji marketingu mogą obejmować strony internetowe z dynamiczną treścią dla konkretnego odbiorcy, kampanie e-mailowe, płatne kampanie reklamowe, komunikację przez LinkedInie, ale też formę offline np. podczas konferencji.
Możemy wskazać na szczegółowe działania koncentrujące się na wybranych obszarach, takich jak wysyłanie spersonalizowanych wiadomości (Account-Based E-mail Marketing), spersonalizowanych treści dostosowanych do zainteresowań (Account-Based Content Marketing), remarketing do znanych wcześniej klientów (Account-Based Remarketing), a także wydarzenia zaprojektowane z myślą o klientach (Account-Based Events).
W szczególnym przypadkach treść może być zaprojektowana nie tylko dla jednego klienta, ale dla każdej osoby, która podejmuje decyzje: może to być spersonalizowany landing page, przygotowane wyłącznie dla danej osoby treści mailowe.
Korzyści ze stosowania Account Based Marketingu
Account Based Marketing to strategia marketingowa przeznaczona zarówno dla dużych graczy, jak i firm z sektora MSP. Korzyścią dla organizacji jest współpraca działów sprzedaży i marketingu, co prowadzi do lepszego zrozumienia rynku, ale także wewnętrznych procesów i w rezultacie większej skuteczności.
Jedną z najważniejszych zalet stosowania ABM jest wiedza o skuteczności podjętych działań. Ponieważ działania w modelu ABM dotyczą kilku klientów, zwrot z inwestycji jest łatwiejszy do zmierzenia. 72 proc. marketerów korzystających z modelu ABM w 2021 r. zauważyło zwiększony zwrot z inwestycji w porównaniu z innymi formami marketingu, podaje Hubspot. 76 proc. marketerów odnotowało wyższy zwrot z inwestycji dzięki ABM niż z innej strategii marketingowej w 2020 r. Organizacje stosujące model ABM odnotowały poprawę biznesową w zakresie relacji (71 proc.), przychodów (55 proc.) i reputacji (34 proc.) dzięki ABM – podaje ABM Leadership Alliance w raporcie Rethinking ABM for the Next Opportunity.
Autorzy raportu zauważają, żę największe sukcesy w ABM odnoszą marketerzy współpracujący ściśle ze sprzedażą; 73 proc. organizacji osiągających najlepsze wyniki mierzy zwrot z inwestycji z uwzględnieniem trzech najważniejszych metryk dotyczących przychodów, relacji i reputacji – to tzw. trzy R (revenue, relationships and reputation); najlepsze wyniki osiągają firmy, które inwestują więcej w bezpośredni wgląd w klienta, w rozumienie jego intencji, prognozowanie i zarządzanie danymi.
Podsumowując – korzystanie z modelu ABM przynosi:
Szukasz niezawodnych płatności online?
Wybierz bramkę płatniczą Autopay
Zacznij pobierać płatności