Pandemia mocno przyczyniła się do rozwoju rynku treści cyfrowych, takich jak ebooki czy audiobooki i choć kolejna fala Covid-19 powoli spada, trend digitalowej rozrywki wciąż się rozwija. Polscy e-czytelnicy zasłuchali i zaczytali się w serwisach streamingowych, platformy stawiają na jakościowe produkcje, a część cyfrowego tortu wykrajają dla siebie influencerzy.
Firmy badawcze szacują, że wartość globalnego rynku ebooków w 2020 r. wynosiła między 16 mld a 18,8 mld dolarów, a do 2027 osiągnie poziom 27,8 mld lub nawet 38,6 mld dolarów, utrzymując wskaźnik wzrostu na poziomie 5,8-7,25 proc. Największym rynkiem ebooków na świecie jest Ameryka Północna (Stany Zjednoczone i Kanada), gdzie walkę o e-czytelników toczą Amazon i Apple. Region ten ma być odpowiedzialny za 45 proc. wzrostu globalnego rynku w najbliższych latach. W 2020 r. co czwarty Amerykanin kupił przynajmniej jednego ebooka. Podobny wynik odnotowano w Chinach, które są następnym pod względem wartości lokalnym rynkiem ebooków.
Równie imponująco wynika globalny rynek audiobooków. Według cyklicznego raportu Omdia Digital Audiobooks Forecast, wartość sprzedaży audiobooków w 2021 wyniosła 4,8 mld dolarów i wzrośnie jeszcze niemal dwukrotnie w ciągu najbliższych 5 lat (do 9,3 mld dolarów).
Polbooki – przed i po pandemii
Jak sytuacja wygląda w Polsce? Według danych przytaczanych przez Instytut Książki, w 2020 r. rynek czytelniczy w Polsce wart był 2 miliardy złotych, ale cyfrowe formaty stanowiły jedynie kilka procent całego tortu wydawniczego. Według szacunków Biblioteki Analiz udział ebooków w całkowitym rynku książki wyniósł w 2019 roku 10 proc., a audiobooków – 4,5 proc. Trzy lata temu na rynku dostępnych było ok. 50 tys. tytułów ebooków i blisko 9 tys. audiobooków.
Dziś sama Audioteka posiada w swojej ofercie 20 tys. tytułów audio, w tym audioseriali i podcastów - to najbardziej rozbudowana biblioteka polskich audiobooków. A jak wynika z badania rynku przeprowadzonego przez YourCX na zlecenie Audioteki, w 2021 dwie trzecie polskich internautów przeczytało lub słuchało przynajmniej jedną książkę cyfrową.
Liczba dostępnych obecnie ebooków również jest dużo wyższa. Oprócz tych sprzedawanych w księgarniach i w formie streamingu, istnieje duża liczba e-booków tworzonych samodzielnie przez autorów na własnych komputerach. Praktycznie każdy może “wydać” własny e-book, zapisując tekst jako plik PDF lub konwertując go przez ogólnodostępne w internecie narzędzia na plik EPUB. Ebook sprzedawany i promowany własnymi kanałami, poza księgarniami, nie musi posiadać numery IBAN.
Ebookowy boom miał miejsce w czasie pandemii. Wraz z wprowadzonym lockdownem i zamknięciem księgarń Polacy dosłownie “rzucili się” do sklepów internetowych po książki cyfrowe. Z jednej strony to czytelnicy szukający rozrywki, z drugiej – uczniowie kontynuujący naukę zdalnie, bez dostępu do bibliotek i księgarń. Księgarnia TaniaKsiazka.pl pochwaliła się dwuipółkrotnym wzrostem sprzedaż ebooków od początku marca do połowy kwietnia 2020 w porównaniu do analogicznego okresu z poprzedniego roku. Zauważalny wzrost klientów i sprzedaży odnotowały w podobnym okresie platformy z książkami cyfrowymi: Legimi (stuprocentowy wzrost klientów), Woblink (wzrost sprzedaży ebooków o 80 proc.) czy Publio.pl.
Tak jak nie wygasła pandemia, tak też nie osłabło zainteresowanie konsumentów sektorem digital content. Ten rodzaj spędzania wolnego czasu – na czytaniu, słuchaniu i oglądaniu na różnych urządzeniach, tam gdzie nam wygodnie – w domach czy podczas dojazdów do pracy – zyskał popularność w Polsce i na świecie. Podsumowanie roku przez Empik Go tylko potwierdza, że trend wzrostowy się utrzymuje – w 2021 użytkownicy aplikacji spędzili z audiobookami i podcastami o 62 proc. więcej czasu niż w poprzednim roku. Fani ebooków przeczytali zaś 23 proc. więcej niż w 2020. Liczba aktywnych użytkowników aplikacji wzrosła do 300 tys. miesięcznie, mogli oni korzystać z 80 tys. audiobooków, ebooków, podcastów i komiksów.
Boom na audio i streaming
Według szacunków Bibliotki Analizy liczba słuchaczy audiobooków w 2020 oscylowała wokół 2,3 mln osób. W 2023 może ich być już nawet 3-4 mln. Wartość sprzedaży w cenach detalicznych audiobooków w 2019 wzrosła o 37 proc. do poziomu 81 mln zł. Coraz większą popularnością wśród audioczytelników cieszą się serwisy streamingowe, powoli zapominamy o książkach na nośnikach CD – te niedługo pozostaną już tylko w bibliotekach i na półkach z płytami dla dzieci.
W segmencie audiobooków online prym wiodą Audioteka, Storytel i Empik – oferujące za miesięczną opłatę mnogość tytułów, w tym często własne z rozmachem realizowane produkcje. Znaczny, niemal dwukrotny, wzrost użytkowników korzystających z książek w modelu subskrypcyjnym widać w “Badaniu stanu czytelnictwa w Polsce w 2020” przeprowadzonego przez Bibliotekę Narodową – w 2019 było to 16 proc. ankietowanych, w 2020 – już 28 proc.
Różne formaty, Ci sami czytelnicy
Wraz ze wzrostem popularności książek w formacie cyfrowym z różnych stron można było słyszeć pytanie o to, czy ebooki i audiobooki zastąpią książkę papierową. Tymczasem zamiast postrzegać je jako konkurencję, warto spojrzeć na nie jako uzupełniające się nośniki. Można przecież czytać bestsellerowe powieści na komórce w autobusie i jednocześnie zamawiać drukowane książki kucharskie. Albo wręcz przeciwnie – słuchać audiobooka gotując, a drukowany poradnik “Jak dobrze pisać” czytać w toalecie. Kluczową kwestią ciągle pozostaje bowiem treść książki, a wybór jej formatu zostaje podporządkowany wygodzie czytelnika.
Co ciekawe, przytaczane wyżej badanie przeprowadzone przez YourCX na zlecenie Audioteki potwierdza przypuszczenia, że osoby konsumujące książki cyfrowe są bardziej otwarte na różne formaty i częściej je łączą niż czytelnicy książek papierowych. Wśród respondentów czytających ebooki 80 proc. deklarowało, że korzysta też z audiobooków i tytułów drukowanych. Analogicznie w grupie słuchaczy audiobooków – 70 proc. sięga po inne wersje książek. Natomiast w gronie fanów papieru aż 65 proc. czytelników nie korzysta z audio- i ebooków.
Tym, co może zmienić pozycję różnych formatów na rynku jest powiązana z nimi technologia. Od początku roku wydawnictwa i media alarmują o brakach papieru. Opóźnienia w dostawach, wywołane przez pandemię i przestawienie linii produkcyjnych z papieru gazetowego na kartony dla sektora e-commerce, oraz rosnące koszty prawdopodobnie przełożą się na opóźnienia w premierach wydawniczych i wyższe, nawet o kilkanaście-kilkadziesiąt procent ceny książek drukowanych.
O ile premiera tytułu audio lub ebooka nie jest zależna od premiery tytułu papierowego, treści cyfrowych te problemy nie dotykają. Ich konsumpcja zależy od dostępu do internetu i nośnika – a te rosną. Wrocławski producent czytników inkBOOK chwalił się swoimi wynikami – w pierwszych tygodniach pandemii sprzedaż czytników wzrosła o 370 proc. W kolejnych miesiącach nie była już tak spektakularna, ale trend wzrostowy stale się utrzymywał.
A książki czytać i słuchać można przecież na smartfonie – według danych CBOS posiada je już 78 proc. dorosłych Polaków. Jak donosi GUS, w 2021 dostęp do internetu posiadało blisko 92,4 proc. polskich gospodarstw domowych. W dodatku transfery internetowe są z roku na rok szybsze i tańsze – korzystanie ze streamingu przestaje być problemem.
Ekonomia twórców i demokratyzacja rynku
Względna łatwość i niski koszt stworzenia ebooka, w porównaniu do procesu wydania książki drukowanej, sprawiła, że stał się on popularnym sposobem monetyzowania swojej działalności przez twórców internetowych – blogerów, youtuberów czy instagramerów oraz coraz silniejszym filarem rosnącego w siłę self-publishingu. Internetowi autorzy bazują na swojej wiedzy i zbudowanej wokół własnych kanałów grupie odbiorców. Sprzedają przygotowane przez siebie treści, bardzo często poradnikowe czy beletrystyczne, czekającym już nie fanom.
Siłą napędową branży zwanej creator economy są niewątpliwie sami twórcy, ale również firmy dostarczające im narzędzia do sprzedaży. Autorzy chcący wydać ebooki mogą skorzystać z globalnych platform jak Amazon Kindle Direct Publishing, Kobo czy Ingram Spark. W Polsce pomoc w stworzeniu, sprzedaży i wysyłce produktów tworzonych przez influencerów oferuje m.in. firma IMKER. W 2021 za pomocą jej oprogramowania klienci sprzedali niemal pół miliona produktów o łącznej wartości 68,5 mln zł, z czego prawie 40 proc. stanowiły treści w formie elektronicznej.
O sukcesie tytułu (audio czy ebooka) ostatecznie decydują odbiorcy. Historie książek wydanych przez self-publisherów w przedsprzedaży czy sfinansowanych w zbiórce crowdfundingowej świadczą o sile lojalnej, choć nawet niezbyt licznej grupy konsumentów, gotowych wspierać finansowo ulubionych twórców czy projekty. Autorzy budujący wokół siebie zaangażowaną społeczność nie muszą walczyć o zainteresowanie wydawnictw ani dużych sklepów internetowych. Nie muszą być znani, ani mieć dużego budżetu na start. Nie muszą nawet sprzedawać tysięcy egzemplarzy, jeśli nie jest to ich celem biznesowym. Nie muszą dogadywać się z drukarniami. To oni rozdają karty.