Tysiące wizyt w sklepie, setki godzin spędzone na przeglądaniu produktów, a sprzedaż nadal niska? To scenariusz, z którym mierzy się wielu sprzedawców internetowych. Przyczyn może być wiele, a rozpisanie customer journey może dostarczyć potrzebnych odpowiedzi.
Zgodnie z danymi zgromadzonymi przez Baymard.com, średni wskaźnik porzuconych koszyków w minionych latach wyniósł 69,99%. Jak wskazują autorzy raportu, wartość ta jest średnią obliczoną na podstawie 48 różnych badań zawierających statystyki dotyczące porzuceń koszyków w e-commerce.
W tym momencie można zadać sobie pytanie dlaczego użytkownicy spędzają godziny na porównywaniu produktów, dodają je do koszyków, po czym nie składają zamówienia i opuszczają sklep?
Powodów może być bardzo dużo, a ścieżka zakupowa każdego z klientów może się znacząco różnić. Pomimo tego, że nie da się jej przewidzieć ze 100% dokładnością, mapowanie ścieżki klienta pomaga dużo zrozumieć.
Chcesz zdobyć więcej praktycznej wiedzy?
Sięgnij po nasz poradnik dla e-commerce
Pobierz za darmo
Czym jest customer journey?
Customer journey, czyli ścieżka klienta, to seria interakcji klienta z marką, produktem lub firmą od chwili, gdy uświadamia sobie problem/potrzebę i podejmuje decyzję o zakupie.
Mając świadomość tych punktów styku, można określić słabe strony procesu i wprowadzić zmiany, które poprawią doświadczenie użytkownika i zwiększą szansę na to, że dokona zakupu.
Etapy ścieżki klienta
Ogólnie rzecz biorąc, istnieje pięć faz, przez które przechodzą klienci podczas interakcji z marką lub produktem: świadomość, rozważenie, decyzja, utrzymanie i lojalność.
1. Świadomość – klient uzmysławia sobie, że ma problem lub potrzebę (może jeszcze nie wiedzieć, że potrzebuje produktu lub usługi, ale zaczyna szukać informacji). To moment, w którym marka może się dzielić treściami edukacyjnymi, które mogą pokazywać klientowi rozwiązanie jego problemu.
2. Rozważenie – klient zdaje sobie sprawę, że potrzebuje produktu lub usługi i zaczyna porównywać oferty różnych marek. Marka powinna dostarczyć mu treści marketingowe, które ułatwią mu to porównanie.
3. Decyzja – klient wybrał rozwiązanie/produkt i jest gotowy do zakupu. Na tym etapie marka musi zadbać o to, żeby proces zakupowy był tak prosty, jak to tylko możliwe. To moment, w który można bardziej bezpośrednio zachęcać klienta do zakupu.
4. Utrzymanie – klient kupił od wybranej marki i z nią pozostaje (nie zmienia zdania i nie przechodzi do konkurencji).
5. Lojalność – klient nie tylko decyduje się na pozostanie z wybraną marką, lecz również zaczyna ją aktywnie promować wśród rodziny, przyjaciół i współpracowników. Etap lojalności można również nazwać etapem rzecznictwa.
Jak wygląda ścieżka klienta w e-commerce?
Klienci mają dziś do wyboru niezliczoną liczbę sklepów internetowych. Ponieważ większość e-sprzedawców nie ma fizycznego sklepu, od samego początku muszą oferować najlepszą możliwą obsługę klienta. Bardziej niż kiedykolwiek ważne jest, aby ścieżka każdego klienta była przyjemna i łatwa. To na właścicielu sklepu internetowego spoczywa odpowiedzialność za zapewnienie klientom maksymalnej satysfakcji.
Ścieżka klienta w e-commerce odnosi się do wszystkich kroków, przez które przechodzi każdy klient podczas interakcji z Twoją firmą i dokonywania zakupu.
Pomimo tego, że sam zakup jest ważny, liczy się całe doświadczenie użytkownika, ponieważ od niego zależy, czy zdecyduje się na kolejne zakupy w przyszłości i czy poleci sklep swoim znajomym.
Na ogólne doświadczenie składają się takie czynniki jak:
Wszystko to składa się na doświadczenie zakupowe i może decydować o tym, czy klient zdecyduje się na ponowny zakup właśnie w Twoim sklepie. Ogólna satysfakcja towarzysząca klientowi podczas zakupów wpływa na jego dalsze zachowanie i lojalność wobec marki.
Przekładając ogólną ścieżkę klienta na specyfikę e-commerce, wyróżnia się następujące etapy styku klienta z marką:
1. Odkrycie (Discovery) – klient dowiaduje się o Twojej marce i jej produktach.
("Odkryłem sklep, który sprzedaje designerskie meble.")
2. Zainteresowanie (Interest) – klient widzi coś, co mu się podoba i zaczyna przeszukiwać sklep.
("Wydaje mi się, że mogą tu mieć idealną sofę do mojego salonu. Sprawdzę.")
3. Zamiar (Intent) – klient dodaje produkty do koszyka lub listy życzeń, ale nadal jedynie rozważa zakup.
("O, to jest świetne. Zachowam to sobie na później i sprawdzę, co jeszcze mają w ofercie.")
4. Zakup (Purchase) – etap nazywany również konwersją – klient kupuje produkt marki.
("Tak, to jest to. Kupuję.")
5. Zaangażowanie (Engagement) – klient wraca po więcej – może dokonać zakupu, uaktywnić się w mediach społecznościowych, zapisać się do newslettera, czytać artykuły, itp.
("Sprawdzę, czy opisują jak odpowiednio dbać o sofę, żeby dłużej wyglądała jak nowa.")
W pierwszym etapie możesz się dowiedzieć skąd przychodzą do Ciebie klienci, co sprowadza ich do sklepu, na których stronach lądują i jaką ścieżką podążają z jednej podstrony na drugą. To szansa na to, by rozpoznać czego potrzebuje i szuka klienta.
W drugim etapie spróbuj rozgryźć jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń na głównej stronie i zmotywować potencjalnych klientów do obejrzenia większej liczby produktów. To szansa, by dowiedzieć się jak pomóc klientom znaleźć to, czego poszukują.
W trzecim etapie jesteś w stanie określić, jakie elementy strony działają na Twoją korzyść i co skłania potencjalnych klientów do dodawania produktów do ich list życzeń i koszyków. To moment, w którym możesz włączyć dodatkowe kanały marketingowe – np. zachęcić odwiedzających do zapisania się na listę mailingową.
W czwartym etapie możesz zacząć budować długoterminowe relacje z klientami i identyfikować możliwości lepszej obsługi w przyszłości. Ta część podróży klienta to także świetny moment na przeprowadzenie ankiety po zakupie i uzyskanie informacji zwrotnej na temat tego, co zadziałało (a co nie) w przypadku osób, które właśnie zakończyły u Ciebie zakupy.
W piątym etapie masz szansę, aby klient wrócił, przeglądał więcej produktów i stał się orędownikiem Twojej marki. Możesz zachęcać go do aktywności w mediach społecznościowych, dołączenia do newslettera, czy występowania w roli ambasadora marki.
Od czego zacząć analizę ścieżki klienta?
Większość sprzedawców kieruje swoje pierwsze kroki do Google Analytics. I słusznie. To tam możesz uzyskać wgląd w unikalne odsłony, średni czas, jaki ludzie spędzają na każdej stronie, współczynniki odrzuceń, współczynniki wyjść, a nawet sposób, w jaki klienci korzystają z paska „wyszukiwania” w Twojej witrynie.
Z czasem może się okazać, że te dane są niewystarczające i potrzebne będą dodatkowe narzędzia analityczne, ale na początek warto przyjrzeć się tego, co mówi Google Analytics.
💡Pobierz bezpłatny poradnik dla właścicieli e-commerce, z którego dowiesz się, czym jest analityka internetowa, jakie jest jej zastosowanie, jakie są kluczowe wskaźniki efektywności w sprzedaży internetowej i jak je mierzyć, by wyciągać użyteczne wnioski na temat ruchu z wyszukiwarki oraz użytkowników.
Chcesz mieć wygodne i bezpieczne płatności online w swoim serwisie?
Aktywuj bramkę płatniczą Autopay
Zacznij pobierać płatności