Ciasteczka dostarczają właścicielom witryn wielu informacji o upodobaniach użytkowników. Gdzie jest granica prywatności? Wiele się zmienia w tym aspekcie już od pewnego czasu. Jakie wyzwania pojawią się w związku z tym dla właścicieli e-sklepów?
Od ponad dekady w Polsce zauważalny jest trend większej dbałości o ochronę danych osobowych i prawa do prywatności. Dla społeczności ma to więcej zalet, niż wad. Jednak dla firm nie jest to wygodne. Nie dość, że muszą spełnić szereg przepisów, to dodatkowo, nie mogą wiedzieć o swoich klientach tyle, ile by chcieli – po to, aby personalizować oferty, reklamy, komunikaty. Jeszcze kilkanaście lat temu mogliśmy otrzymywać na e-maila oferty reklamowe, dzwonili do nas konsultanci i nie musieliśmy wyrażać przy tym zgody na nagrywanie. Teraz jest inaczej. Klient musi wyrazić zgodę, na każdy z tych aspektów.
Obecnie marketerzy muszą w swoich działaniach uwzględniać prawo do prywatności klientów. Konieczne jest więc przestrzeganie głównych przepisów dotyczących prywatności danych i ochrony danych konsumentów przed niewłaściwym zarządzaniem lub naruszeniami bezpieczeństwa. Na tym właśnie polega marketing oparty na prywatności. W przypadku właścicieli e-sklepów jedną z informacji o klientach są tzw. ciasteczka.
Po co są ciasteczka?
Ciasteczka (z ang. cookies) to niewielkie fragmenty tekstu, w którym gromadzone są dane osób odwiedzających stronę internetową. Można się z nich dowiedzieć, czy użytkownik wcześniej korzystał z tej strony, oraz które treści go interesowały. Dzięki temu można mierzyć skuteczność nowych kampanii, sprawdzać, jak zmiany w witrynie wpływają na zachowanie użytkowników i wiele więcej.
Sprzedawcy w e-sklepie mogą czerpać z informacji zapisanych w cookies wiedzę, które produkty zainteresowały użytkowników, a następnie wyświetlać je w podpowiedziach. Ta wiedza pozwala również dostosować oferty reklamowe do potrzeb potencjalnego klienta. To dzięki identyfikacji możliwe jest analizowanie ścieżki zakupowej konsumentów oraz śledzenie konwersji na poszczególnych etapach lejka zakupowego.
Potrzebna jest zgoda
Firma może zapisywać pliki cookies i z nich korzystać dopiero po uzyskaniu zgody klienta. Na przykład na stronie modivo.pl, firma informuje klientów, że pliki cookies są wykorzystywane do dokonywania dodatkowych pomiarów i analiz korzystania ze strony internetowej, pozwalając na dostosowanie jej do ich zainteresowań oraz prezentowania dopasowanych do treści i reklam. Poszczególne ustawienia plików cookies zawsze można zmieniać po kliknięciu przycisku „Zmień ustawienia”. Aby wyrazić zgodę na instalowanie na urządzeniu końcowym plików cookies wszystkich wskazanych wyżej kategorii, należy w tym konkretnym przypadku kliknąć przycisk „Zgoda”.
Co z plikami cookie stron trzecich?
Jest jeszcze coś takiego, jak pliki cookies stron trzecich. To również kody śledzące, ale w tym przypadku są generowane przez inną firmę, tj. stronę trzecią. Podobnie, jak w przypadku wcześniej omawianych ciasteczek, klient musi wyrazić na nie zgodę. Problem jednak tkwi w nieświadomości klientów, którzy automatycznie klikają w zgodę, nawet nie sprawdzając, co ona w praktyce oznacza. To jeden z powodów, dla których tzw. third party cookies znikają. Celem zmiany jest większe poszanowanie prywatności internautów. Nie ma ich już w przeglądarkach: Safari, Firefox czy Edge.
Google Chrome ogłosił natomiast, że przestanie obsługiwać ciasteczka innych firm w połowie 2024 roku. Obecnie Google pracuje nad nowymi technologiami, które mają zastąpić znane wszystkim cookies. Mają one umożliwić personalizację reklam bez konieczności wykorzystywania szczegółowych danych użytkowników. Pomysłem jest Privacy Sandbox, w ramach której powstało narzędzie Topics API.
Jest ono przeznaczone do gromadzenia informacji o zainteresowaniach użytkowników. Dane mają być przechowywane przez trzy tygodnie, po tym czasie będzie następowała aktualizacja. Użytkownicy będą mogli decydować, które z informacji zostaną przekazane partnerom zewnętrznym, wybierając maksymalnie trzy zagadnienia, które w danym momencie uważają za najistotniejsze. Zdaniem Google, to narzędzie pozwoli na dalsze, skuteczne targetowanie reklam z zachowaniem prywatności użytkowników.
💡Więcej na ten temat dowiesz się z artykułu: Co przyniesie koniec z third party cookies?
Co to oznacza dla właścicieli e-sklepów?
Mniejsza wiedza o klientach będzie miała wpływ na skuteczność kampanii reklamowych. Jeżeli nie wiadomo jakiego produktu szukał klient na stronie, to nie wiadomo jaką reklamę produktową mu zaproponować. E-sprzedawcy muszą się ograniczyć wyłącznie do korzystania z własnych plików cookies. Pozwalają one śledzić użytkownika w obrębie własnego e-sklepu, ale nie pozwalają określić, gdzie klient był wcześniej i gdzie udał się później. Jest to więc sporym utrudnieniem.
Mając wyłącznie dane z własnych plików cookies, można jednak zbudować strategię marketingową opartą na prywatności, trzymając się kilku zasad.
Musisz przestrzegać warunków zawartych w stworzonej przez siebie polityce prywatności podczas gromadzenia danych konsumentów. Więcej na jej temat dowiesz się z artykułu: Polityka Prywatności w sklepie internetowym.
Wykaż się kreatywnością podczas zbierania danych i korzystaj z zewnętrznych informacji na temat grup docelowych, np. w mediach społecznościowych. Dzięki temu możesz personalizować reklamy w sposób zgodny z przepisami.
Zastanów się jakich narzędzi do gromadzenia i przetwarzania danych możesz użyć. Najczęstszym sposobem pozyskiwania tego typu informacji jest logowanie (88%) – wynika z raportu „Reklama online w dobie post-cookie”. Przygotuj się więc do stworzenia własnego systemu bazy danych klientów, co pozwoli na targetowanie reklam.
Zastanów się czy warto nawiązać współpracę z inną firmą w celu wymiany danych klientów. Musisz jednak mieć najpierw na to zgodę użytkowników. Nie będzie to jednak łatwe, bo z przywołanego wcześniej badania IAB Polska wynika, że aż 44% firm nie rozważa dzielenia się identyfikatorami swoich użytkowników z innymi podmiotami na rynku.
Świadomość nadchodzących zmian
Z przywołanego wcześniej raportu wynika, że aż 92% firm jest świadomych, że wkrótce kluczowe przeglądarki internetowe wykorzystywane przez polskich internautów zakończą obsługę plików cookie firm trzecich, a 80% wie o zachodzących procesach co najmniej od roku. Ponad połowa badanych (59%) zadeklarowała też gotowość na nadchodzącą zmianę.
Jakie rozwiązania planują wdrożyć?
Trzeba dołożyć wszelkich starań, aby jak najlepiej zatroszczyć się o zachowanie prywatności danych klientów, a jednocześnie przygotować reklamy spełniające ich oczekiwania. To z pewnością wyzwanie, z którym trzeba będzie się zmierzyć w kolejnym roku.