Segmentacja, czyli jak skutecznie zarządzać bazami klientów

Segmentacja polega na podzieleniu odbiorców na grupy o zbliżonych parametrach, dzięki czemu można zwiększyć efektywność procesów marketingowych. To z kolei prowadzi do osiągnięcia najważniejszego celu – większej konwersji i obniżenia kosztów ponoszonych na reklamę.

W poprzednim artykule wyjaśniliśmy, jak zbudować bazę klientów do wysyłki newslettera. Teraz przyjrzyjmy się, jak pogrupować poszczególne typy klientów, aby działania marketingowe były bardziej efektywne.

Nie celuj w środek tarczy

Wyobraź sobie, co może się zdarzyć, gdy skierujesz tę samą treść do wszystkich typów klientów. Na przykład wysyłasz ofertę związaną ze sprzedażą kapci do prezesa wielkiej spółki, a mężczyźnie przesyłasz informację o promocji tuszu do rzęs. Przesyłanie tych samych komunikatów do wszystkich bez wyjątku, to prosta droga do zmarnowania wysiłku poniesionego na zbudowanie pozytywnego wizerunku. Możesz w ten sposób nawet stracić część klientów. Co robić, żeby nie doszło do takiej sytuacji? Odpowiedzią na to pytanie jest segmentacja bazy klientów.

Segmentacja polega na pogrupowaniu bazy danych klientów według wcześniej przemyślanych kryteriów, aby można było do nich dostosować konkretny przekaz. Ma na celu wyodrębnienie grup odbiorców o podobnych preferencjach, potrzebach i upodobaniach. Dzięki temu można skutecznie przygotowywać się do kampanii marketingowej.

Kategorie klientów

Podział klientów powinien być w miarę możliwości jak najbardziej szczegółowy. Dzięki temu zwiększa się szansa na osiągnięcie celu, czyli dotarcia do właściwej osoby ze spersonalizowaną informacją. Klientów można dzielić według różnych kryteriów. Każda firma może dokonać grupowania według swojego schematu. Najczęściej jednak klientów dzieli się na podstawie:

Kryterium demograficznego – np. płeć, wiek, adres, stan cywilny, wykształcenie, zatrudnienie, wysokość zarobków.

Kryterium preferencji zakupowych – np. ile wydaje na zakupy, jakie formy zakupów wybiera, jakie działania marketingowe mają na niego wpływ, co najbardziej liczy się dla niego w procesie podejmowania decyzji zakupowych, czy porzuca koszyki zakupowe.

Kryterium statusu klienta – np. potencjalny, nowy, obecny, nieaktywny.

Jeżeli oferta jest skierowana do firm, głównym kryterium powinna być wielkość firmy oraz branża, w jakiej działa.

Dla każdego coś innego

Niezależnie, czy klientem jest osoba, czy firma, warto zwrócić uwagę na postawę klienta. Analizując historyczne dane zakupowe, można wyodrębnić klientów o postawach:

Pozytywnych – to entuzjaści, którzy chętnie dokonują zakupów, namawiają do zakupów innych, a przesyłane komunikaty wpływają na ich decyzje.

Niepewnych – to klienci, którzy są lojalni, ale potrzebują dodatkowego wzmocnienia, aby podjąć decyzję zakupową.

Neutralni – korzystają z oferty tylko wtedy, gdy sami dojdą do wniosku, że mają taką potrzebę. Dobrym sposobem nakłonienia do zakupu może być na przykład uświadomienie tych potrzeb (np. wartościowym poradnikiem).

Negatywni – to klienci, którzy nie reagują na działania reklamowe, albo wręcz mają złe nastawienie do marki. Może ono wynikać np. z wcześniejszych złych doświadczeń zakupowych.

Przeciwnicy – złe doświadczenia zakupowe sprawiły, że stali się „wrogami marki”. Ten typ klienta nie dość, że sam nie skorzysta z oferty, to dodatkowo zniechęca pozostałych, np. przez wystawianie niepochlebnych komentarzy.

Podczas segmentacji baz danych klientów, warto dokonywać określenia wartości danego klienta. Konkretnie polega to na tym, aby zastanowić się, czy dany klient będzie zainteresowany jednorazową, czy stałą współpracą. Oczywiście nie można pomijać w swoich działaniach pierwszego typu klienta, ale jednak większą część budżetu należy przeznaczyć na drugi typ odbiorcy, bo taka inwestycja powinna się zwrócić w przyszłości.

Na bieżąco

Jednocześnie należy na bieżąco sprawdzać, czy baza klientów jest aktualna (zawiera prawidłowe dane) i czy preferencje klientów nie uległy zmianie. Dopiero wtedy segmentacja pozwala na precyzyjne wyodrębnienie grup klientów, zidentyfikowanie ich wartości i wdrożenie rozsądnych działań marketingowych. To z kolei pozwoli na efektywniejszą pracę, która przełoży się w przyszłości w lepsze wyniki sprzedażowe.