Włoski e-commerce wyróżnia silna pozycja Amazona, zamiłowanie do marketplaców i popularność smartfonów do zakupów. Mimo, że pandemia była silnym bodźcem rozwojowym dla branży to włoscy sprzedawcy wciąż mają wiele do nadrobienia.
W 60 mln kraju 77 proc. Włochów korzysta z internetu, a 90 proc. dorosłych łączy się z siecią przez komórkę. Kraj zajmuje niską pozycję w rankingu najbardziej zdigitalizowanych państw UE, dodatkowo istnieje cyfrowa luka między południem a resztą kraju, chociaż w ostatnich latach liczba internautów z południa Włoch wzrosła z 53 proc. do 73 proc.
Włoski rynek e-commerce może pochwalić się 11 proc. udziałem w sektorze handlu detalicznego. Co drugi Włoch kupił w 2021 r. co najmniej jeden produkt online. Głównym czynnikiem napędzającym wzrost branży jest poprawa infrastruktury internetowej. ⅔ łączy szerokopasmowych osiągnęło prędkość równą lub wyższą niż 30 Mbit/s, co poprawiło dostęp do treści multimedialnych wspierających sprzedaż. Dodatkowo Włochy notują jeden z najwyższych na świecie wskaźników rozpowszechnienia smartfonów. Urządzenia te zmieniły nawyki zakupowe konsumentów do tego stopnia, że połowa transakcji w 2020 r. była zrealizowana za pomocą telefonu.
Włochy są 14. największym rynkiem przed Brazylią i za Hiszpanią z rocznym wzrostem rzędu 17 proc. między 2020 a 2021 r. wg eCommerceDB. Wg szacunków rok 2022 może zamknąć się obrotem w wysokość 46 mld euro, co oznaczałoby wzrost o 14 proc. rok do roku. Na tę kwotę składa się sprzedaż produktów na poziomie 34 mld euro oraz usług za 12 mld euro. Te ostatnie, zwłaszcza dzięki sektorowi turystyki, wracają do poziomu sprzed pandemii i notują wzrost o jedną trzecią rok do roku.
Źródłem wzrostu branży e-commerce jest także zwiększenie się, o ponad 3 mln, liczby nowych klientów sklepów internetowych. To efekt pandemii. Wg danych średni wydatek na zakupy online wynosi 1,6 tys. euro rocznie, a wartość pojedynczej transakcji – 134,9 euro. W sieci Włosi najchętniej kupują żywność, ubrania, książki, artykuły gospodarstwa domowego, zabawki i kosmetyki.
Niekwestionowanym liderem jest działający od 2010 r. Amazon.it z przychodem w wysokości 5,9 mld dolarów w 2021 r. Miejsce drugie należy do amerykańskiego sklepu z odzieżą Shein.com (1,1 mld), trzecie do Zalando.it (801 mln). Łącznie odpowiadają za ⅓ przychodów online. Segmentem o największej wartości przychodów jest elektronika (29 proc.). Na kolejnych miejscach znajdują się: moda (26 proc.), zabawki i hobby (16 proc.), żywność (15 proc.) oraz meble (14 proc.).
Amazon, a potem długo nic
Włosi uwielbiają marketplace’y i kupują w nich częściej niż jakakolwiek inna nacja w Europie. W zeszłym roku 98 proc. kupujących online dokonało za ich pośrednictwem co najmniej jednego zakupu. 95 proc. wybiera Amazon, 46 proc. eBay i 45 proc. Zalando. W 2021 r. włoski Amazon notował 180 mln wizyt miesięcznie, eBay 77 mln, Mediaworld 11 mln, UniEuro 10 mln, AliExpress 9 mln, Zalando Italia 8 mln.
W pierwszej dziesiątce najpopularniejszych witryn we wrześniu 2022 r., wg danych aktualizowanych przez Casaleggio Associati, znajduje się:
W drugiej dziesiątce najpopularniejszych witryn wśród marketplace’ów lokuje się jeszcze Zalando, ManoMano i Aliexpress.
Obroty e-sprzedawców pochodzą głównie z ich strony internetowej, jednak rośnie udział sprzedaży w marketplace’ach czy przez media społecznościowe. Połowa włoskich firm sprzedaje na rynkach zagranicznych, 44 proc. tylko we Włoszech. Główną strategią wyjścia za granicę są wielojęzyczne strony internetowe. Obroty generowane na innych rynkach stanowią średnio 32 proc. przychodu sprzedających tam sklepów, podczas gdy sprzedaż na marketplacach dla co piątego sklepu przynosi 50 proc. obrotu. W ciągu ostatniego roku sprzedawcy ograniczyli liczbę miejsc, gdzie oferują swoje produkty. 46 proc. obecna jest na dwóch lub trzech marketplace’ach, a ⅓ tylko na jednym.
Wpływ pandemii na rynkowe trendy
Pandemia ogólnie osłabiła wzrost rynku e-commerce, z wyjątkiem sektora żywności i odzieży, które odnotowały przyspieszenie, co generalnie podziałało pozytywnie na sektor. Narodziły się nowe usługi i modele dostaw, zmieniły nawyki zakupowe, sprzedawcy detaliczni integrując sklepy z witrynami internetowymi zrozumieli znaczenie sprzedaży wielokanałowej. Zwłaszcza, że pojawiły się nowe trendy takie jak live shopping. Wzrosło wykorzystanie asystentów głosowych czy rozwiązań Augmented Reality oraz zainteresowanie zrównoważonym e-commercem.
Medium społecznościowym uznanym za najbardziej efektywne dla e-commerce jest Facebook, a po nim Instagram, WhatsApp Business, Youtube i Linkedin. Z kolei TikTok potroił liczbę firm, które znalazły sposób na jego skuteczne wykorzystanie w sprzedaży. Facebook był najczęściej używaną siecią społecznościową, docierając do 79 proc. włoskich internautów, a 91 proc. korzysta z WhatsApp. Połowa włoskich firm chce kontynuować inwestycje w ten kanał zwiększając nakłady w porównaniu z rokiem poprzednim.
Płatności cyfrowe w e-commercach
Najczęściej używaną metodą płatności są karty kredytowe (50 proc.). Pozostałe formy płatności to portfele cyfrowe (28 proc.), płatności przy odbiorze (9 proc.) i przelewy bankowe, których udział rok do roku spada (8 proc.).
Nowością ostatnich dwóch lat jest rosnąca popularność płatności ratalnych w modelu Kup teraz, zapłać później (BNPL) oferowana przez Klarna, Soisy, Scalapay czy Amazon. Korzystają z niej zwłaszcza młodsi kupujący. Dzięki temu mają dostęp do zakupów, nawet za niewielkie kwoty. Warto dodać, że we Włoszech jest tylko 15 milionów kart kredytowych i są rzadko używane przez młodych ludzi.
Najczęściej oferowanym operatorem usług logistycznych wśród sklepów internetowych jest Bartolini (BRT), z którego korzysta 35 proc. sklepów, następnie Poste Italiane (31 proc.) i SDA (31 proc.).
Co ciekawe, w 2021 r. włoski Urząd ds. Konkurencji i Rynku nałożył na Amazon rekordową grzywnę w wysokości 1,13 mld euro ponieważ oferowana usługa logistyczna Fulfillment by Amazon nadużyła pozycji rynkowej i zaszkodziła konkurentom w zakresie usług logistycznych. Jak widać rynek dostaw nadal się kształtuje.
Źródła:
1. E-commerce in Italy 2022. The change of pace after the Covid Boom – opracowany w oparciu o wywiady i ankiety z ponad 250 podmiotami z włoskiego rynku przez firmę Casaleggio Associati
2. Raport eCommerce B2c: il futuro del Retail ha inizio qui – opracowanie przez Osservatorio eCommerce B2c
3. EcommerceDB.com
4. Statista.com